Las Cinco lecciones de marketing del caso La Noria

Hace tiempo que dejé de ver el canal Tele Cinco porque sus contenidos no me interesaban en absoluto y, la verdad es que vivía feliz desde mi ignorancia, pero un día mientras comía en un bar que tenía puesto este canal en un televisor observé atónito como un personaje repetía sin descanso “HijoPuta, HijoPuta, HijoPuta, …”. Eran las cuatro o las cinco de la tarde y Tele Cinco se pasaba por el forro de las pelotas el horario infantil protegido. Supongo que ese día no era una excepción sino la norma habitual.

 

Recuerdo que pensé que apelar a la ética no tenía sentido y que la única forma de que alguien corrigiese esa actitud sería atacarles al bolsillo, hacer ver a los anunciantes que hay que cuidar dónde realizas tus campañas porque puedes perder más clientes de los que ganes si tu nombre se asocia a la basura. Incluso escribí algún tweet al respecto.

 

Algún tiempo después un programa de este canal llegó demasiado lejos y llevó, bajo pago, a  su plató a la madre de un delincuente implicado en la violación y asesinato de una niña para que defendiese las bondades de su hijo. Entonces alguien con cierto tirón mediático, Pablo Herreros, comenzó una campaña que promovía darle un toque a los anunciantes para que retirasen su publicidad de este tipo de programas o atenerse a la pérdida de clientes. En palabras del propio Pablo Herreros, “se me ocurrió tocar a las marcas y conmigo se unieron más de 30.000 personas para pedir, en primer lugar, que pidieran perdón por haber respaldado aquella entrevista, sin saberlo, y comprometerse a que nunca más vuelva a suceder algo como lo de La Noria”.

 

La clave es que por mucha audiencia que algunos programas consigan, si los principales anunciantes se niegan a emitir publicidad, hay canales que van a tener sí o sí un serio problema. Lo que a partir de ahí sucedió ha sido el primer paso para que las marcas se den cuenta de que aparecer relacionadas con programas que pueden herir la sensibilidad del espectador puede ser perjudicial para su imagen, y a partir de ahora, es probable que las cosas cambien. Parece poco probable que esto sea el principio del fin de la telebasura, pero lo que sí es posible es que a partir de ahora este tipo de programas, que algunos califican como denigrantes, puedan empezar a resultar menos rentables.

 

 

En fin, en este mes que ha transcurrido desde que se inició el “Caso La Noria” se ha escrito mucho, por lo que no tiene sentido seguir ahondando en el tema. Me voy a limitar a señalar las LECCIONES DE MARKETING que deberían haber aprendido anunciantes y canales de televisión.

1. – Insultar al anunciante es una mala idea

Tras el abandono de los primeros anunciantes, al presentador de La Noria, Jordi González, en lugar de disculparse o reflexionar, no se le ocurrió nada mejor que insultar a anunciantes y espectadores:

“Estudiantes y aficionados al marketing: una empresa de embutidos ha visto la oportunidad de una campaña de imagen que le sale gratis. Y la ha aprovechado” o “Cuando a un imbécil le señalas la luna se fija en el dedo. Buenos días”

Me juego el bigote que el responsable de marketing de Campofrío no se vuelve a anunciar en un programa presentado por Jordi González aunque le vaya la vida en ello. Y es que a un tío tan “listo” como Jordi se e olvidó que en el mercado publicitario el cliente no es el televidente sino el anunciante.

Después de liarla parda, Jordi González  apelaba a la libertad de expresión para entrevistar en su programa a quien quiera. Pero parece que los anunciantes están también dispuestos a ejercer su libertad para emitir sus anuncios allá donde deseen.

 

2- Importa en qué tipo de programa te anuncies.

Creo que esta es la principal lección que hemos aprendido, sobre todo los anunciantes. Hasta ahora la decisión sobre donde colocar la publicidad se tomaba casi exclusivamente siguiendo criterios de volumen de audiencia. Hasta que alguien abrió los ojos a los anunciantes ¿anunciarías tu marca en medio de un programa que entrevista y paga cuantiosamente a la madre de un presunto asesino de una menor? ¿Con qué valores crees que se te va a asociar? ¿Qué tipo de asociaciones vas a evocar en la audiencia de ese programa?

No se trata sólo de un problema ético, las marcas tienden a identificarse de algún modo con el espacio en el que se anuncian, por eso tienen que sofisticar mucho más la compra de espacios, algo que antes no se hacía.

 

3- Importa quién protagonice tu campaña.

Si fueses un fabricante de sartenes y quisieras publicitarte en televisión, ¿a quién preferirías como protagonista de tus anuncios a un cocinero prestigioso aunque no muy popular o a Belén Esteban?

 

 

4- Las opiniones en las redes sociales influyen en la reputación de las marcas.

Una buena o mala reputación personal puede ayudarnos o “tirarnos por tierra” nuestro trabajo.

Las redes sociales influyen, y mucho, en la forma en la que los usuarios descubren las marcas, constituyendo un elemento esencial para la reputación de las empresas. Y es que las opiniones que dejan los usuarios en los perfiles de las marcas son un punto decisivo en las decisiones de compra de otros posibles clientes. Los internautas prefieren los comentarios de otros usuarios a las reseñas en los medios de comunicación, en general son consideradas más creíbles porque son independientes.

 

5. – La imagen de marca es algo fundamental y frágil.

Los publicistas intentan crear la impresión que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única, pero la imagen de marca es algo muy importante y hay que ser rápido en caso de turbulencias.

 

Sobre todo, no olvidéis nunca la primera lección del Marketing:

Tener sentido común.